경영 리더는 고유한 경쟁우위를 갖춘 조직에서 자신의 조직을 생존․발전시키기 위한 방안을 찾을 수 있어야 한다. 그러나 조직을 총체적으로만 바라보면 그 조직이 가진 경쟁우위를 이해할 수 없다. 경쟁우위는 디자인, 생산, 서비스, 마케팅, 운송, 제품 지원 등의 여러 개별적인 활동을 통해 생기기 때문이다. 이런 각각의 활동들은 조직이 상대적으로 차별화되는 데 일정 부분 기여한다.
경쟁우위의 원천을 분석하기 위해서는 조직이 수행하는 모든 활동과 이런 제반 활동들의 상호작용을 체계적으로 알아보아야 한다. 마이클 포터는 이러한 체계적인 분석을 위한 도구로써 ‘가치사슬’이라는 개념을 사용했다. 가치사슬은 현존하거나 잠재적으로 존재하는 차별화의 원천을 이해하기 위해 도입된 개념으로, 한 조직의 활동을 연관성 있는 몇 개의 활동들로 나눈 것이다. 조직은 전략적으로 중요한 활동을 경쟁자보다 저렴하게, 혹은 더 좋은 방법으로 수행함으로써 경쟁우위를 확보할 수 있는 것이다. 모든 조직의 가치사슬은 9개의 가치 활동으로 구성되어 있다. 그 구체적인 내용을 살펴보면 다음과 같다.
본원적 활동
본원적 활동(primary activities)은 제품의 물리적 제조과정이나 유통과정, 애프터서비스 등을 포함하는 경영활동을 말한다. 포터는 어떤 성격의 어떤 규모를 가진 조직이든 다음의 5가지 본원적 활동을 하는 것으로 나누었는데, 각 활동은 조직의 전략과 속해 있는 산업군의 특성에 따라 다시 여러 가지 활동으로 세분화될 수 있다.
• 조달물류(inbound logistics): 투입요소를 구입, 저장하고 제품에 이를 분배하는 것과 관련된 활동이다. 자재관리, 저장, 재고관리, 장비사용 계획, 공급자에게 반품하는 것과 같은 활동을 포함한다.
• 운영(operations): 투입요소를 최종적인 형태로 가공하는 것과 관련된 활동이다. 기계가공, 포장, 조립, 장비유지, 테스트, 인쇄, 설비 운영과 같은 활동을 포함한다.
• 판매물류(outbound logistics): 제품을 구매자에게 유통시키기 위한 수집, 저장과 관련된 활동이다. 구매자에게 제품이 직접 유통되는 활동인 보관, 자재 관리, 운송장비 관리, 주문 처리, 유통계획과 같은 활동이 포함된다.
• 마케팅과 판매활동(marketing and sales): 구매자가 제품을 구입할 수 있는 수단을 제공하는 활동이다. 광고, 판매 촉진, 판매원 및 판매량 할당, 유통경로 선택, 유통망 관리, 가격설정과 같은 활동이 포함된다.
• 서비스 활동(service): 제품 가치를 유지하거나 높여주는 활동이다. 제품 설치, 수리, 사용방법 교육, 부품공급, 제품 조정과 같은 활동이 포함된다.
다음은 지원활동이다.
지원 활동
지원활동(support activities)은 투입요소, 기술, 인적 자원, 기타 회사 전반의 기능을 제공함으로써 본원적 활동이나 다른 종류의 지원활동을 보조해주는 활동이다. 본원적 활동과 마찬가지로 주어진 산업 특성에 따라 여러 개별적인 가치 활동으로 세분화할 수 있다.
• 조달: 조달은 구매되는 투입요소 자체와, 가치사슬 내에서 사용되는 모든 투입요소를 구매하는 기능을 말한다. 구입한 투입요소는 원재료, 비품, 소모품과 기계류, 실험실 시설, 사무기기, 건물 등을 포함한다. 구입한 투입요소는 일반적으로 본원적 활동과 연관되어 있지만, 지원활동을 포함한 모든 가치 활동에 사용될 수 있다.
조달활동은 조직의 활동 전반에 걸쳐 있는 경향이 있다. 원재료 등은 보통 구매를 담당하는 부서에서 구입하지만, 기계류는 생산 공장 관리자, 일시적 충원은 사무실 관리자, 판매활동을 할 때의 숙식은 판매원 스스로, 그리고 전략 컨설팅 업체를 선정하는 경우에는 대표이사가 직접 수행한다.
• 기술개발: 모든 가치 활동은 노하우, 제반 절차, 공정에 필요한 기술들을 포함한다. 대부분의 조직에서 사용되는 기술의 종류는 문서 작성, 제품 운반, 그리고 제품 자체에 포함된 기술까지 그 범위가 광범위하다. 게다가 대부분의 가치 활동은 과학 원리와 관련된 수많은 하위 기술을 결합시킨 기술을 이용한다.
기술개발은 제품과 공정을 개선하기 위해 수행되는 여러 범주의 활동으로 구성되어 있다. 이 활동은 기술개발 부서나 엔지니어링 부서에서 전담하는 것이 보통이다. 그러나 명확히 인식되지 않는 경우도 있지만, 기술개발은 조직의 모든 활동 부문에서 일어난다.
기술개발은 최종 제품에 직접적으로 영향을 미치는 기술에만 적용되는 것이 아니라 기초 연구, 제품 설계, 광고매체 연구, 공정 설비 설계, 서비스 절차까지 여러 형태로 일어난다. 몇몇 산업 분야에서는 조직이 경쟁우위를 획득하는 데 결정적으로 기여를 하기도 한다.
• 인적자원 관리(human resource management): 인적자원 관리활동은 채용, 훈련, 교육, 보상 등 인사관리의 제반 활동으로 구성된다. 인적자원 관리활동은 개별적인 본원적 활동과 지원활동에 대한 지원을 하기도 하며, 전체 가치사슬에 대한 지원활동을 하기도 한다. 인적자원 관리활동은 다른 지원활동과 마찬가지로 조직 내의 다양한 부문에서 일어나는데, 이런 활동이 분산되면 일관성 없는 정책을 낳기 쉽다.
인적자원 관리활동은 채용과 교육비용, 조직원들의 기술능력과 동기부여의 정도에 따라 조직의 경쟁우위에 영향을 미친다. 몇몇 산업에서는 경쟁우위에 결정적인 역할을 하기도 한다.
• 하부구조(infrastructure): 조직 하부구조는 일반관리, 기획 업무, 재무관리, 회계, 법률문제 관리, 대정부 관계, 그리고 품질관리로 구성된다. 다른 지원활동과 달리 하부구조는 대개 개별적 가치 활동보다는 전체 가치사슬을 지원한다. 조직의 다각화 여부에 의해서 하부구조가 하나의 통합된 형태를 보이기도 하고, 혹은 모(母)조직과 구별되기도 한다.
다각화된 조직의 경우, 조직 하부구조 활동은 보통 사업단위 수준과 조직 수준에서 함께 일어난다. 때때로 하부구조는 간접비 정도로 평가절하 되기도 하지만, 조직의 특성에 따라 이 활동은 경쟁우위의 강력한 원천이 될 수 있다.
이처럼 포터는 ‘가치사슬’이라는 개념을 통해 기업이 지녀야 할 본원적 경쟁 우위의 조건을 밝히고 있다. 조직이 수행하는 모든 활동에서 가치사슬이 생겨나는 지점을 명확히 알고, 차별화된 활동을 꾀할 수 있으면 그 기업은 경쟁에서 우위를 가지게 된다는 것이다.
